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nudie sten
jeans sind wie eine zweite haut. indem sie viel über ihre träger verraten, machen sie die menschen fast ein wenig nackt, nudie eben.
die schwedin maria erixon, gründerin des labels „nudie jeans“, kennt keinen werkstoff, mit dem sie es lieber zu tun hätte als mit purem, echtem denim. in der biographie der 38-jährigen schwedin spielt dann dieser auch eine gewichtige rolle: zunächst führt maria erixon in göteburg einen eigenen jeans-laden, später wird die ausgebildete grafikdesignerin bei dem schwedischen textilhändler j&c jeans & clothes artdirektorin und designerin. danach folgt die große herausforderung: lee jeans beruft sie als europäische design-managerin; unter ihrer federführung erreicht die marke wieder kultstatus. im sommer 2000 folgt der abschied von lee. zu stark ist der wunsch, keine kompromisse mehr eingehen zu müssen, designerin eines eigenen labels zu sein.
nur drei jahre nach gründung der marke teilt eine stetig wachsende fangemeinde ihre liebe zu indigo und denim. doch nicht style-kolumnen in klatsch-magazinen oder selbsternannte trendpropheten trugen zum rasanten aufstieg der jungen marke bei. auch hat das label keine teure marketing-kampagne lanciert. es sind nudie-jeans-träger selbst, die die kunde von der authentischen marke verbreiten.
„jeder mensch ist einzigartig. im gleichem maße ist auch jedes paar jeans einzigartig, weil sie nicht nur vom designer, sondern auch vom träger geschaffen werden“, so maria erixon. sie zwingt ihren kunden keinen bestimmten look auf, sie lässt platz für die persönlichkeit der nudi(e)sten. ein selbstverständnis, mit dem die schwedische marke auch in der hoch-zeit des denim-booms ihre nische im markt fand.
noch bevor die early-adopters in ihren nudies das straßenbild bereicherten, hatten sich bereits angesehene europäische modehändler in die skandinavischen jeans verliebt. das kompromisslose bekenntnis zu qualität begeistert denim-kenner. ob es der japanische selvage-denim ist, die aufwendigen nähte, die hochwertigen stickereien auf den hintertaschen oder die verarbeitung der taschen: unter insidern waren nudies schnell etabliert. und dennoch fußt der erfolg nicht allein auf qualität. den besonderen „twist“ bezieht die marke aus ihren skandinavischen wurzeln. dass diese nicht im wilden westen, bei cowboys und minenarbeitern liegen, wirkt erfrischend. dass das us-image nicht im entferntesten heraufbeschworen wird, erfrischt noch mehr. wäre nudie keine schwedische, sondern eine deutsche marke, würde man sagen: das ist die jeans für die neue hauptstadt. denn die marke lebt von jenem spirit, wie ihn auch berlin verströmt, wie er in kopenhagen und in amsterdam gelebt wird. es ist eine neue lässigkeit, deren wichtigste zutaten authentizität, ehrlichkeit und echtheit sind.
martina müllner
pool journal