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das original feiert
viel wurde schon über die geschichte der jeans geschrieben und philosophiert. im laufe der letzten jahrzehnte wurden die jeans sicherlich schon hundertmal tot geschrieben, um dann wieder gestärkt am modemarkt zu erscheinen. die ur-jeansmarke levi’s kann in ihrem heurigen jubiläumsjahr einiges davon erzählen ...
seit einiger zeit gibt es wieder einen jeans-boom und wie schon in der vergangenheit kann sich auch diesmal keine modemarke der faszination der blauen baumwollprodukte entziehen. warum gerade heute die suche der menschen nach modischer individualität und authentik so stark geworden ist, kann vor allem eine jeansmarke beantworten: levi strauss! das diesjährige jubiläum, 150 jahre levi strauss & co., nimmt die us-marke nunmehr zum anlass, um deren jahrhundertelange erfahrungswerte in bezug auf passform und produktqualität glaubwürdig darzustellen.
nicht nur das berühmte levi’s-label mit den zwei pferden auf dem lederetikett, das rote fähnchen oder die schwingen auf den hinteren taschen belegen seit jahrzehnten den geschichtlichen background von levi’s. während dieser zeit haben sich jeans vorallem den status von der ehemaligen arbeiterhose zur anerkannten freizeitkleidung in allen sozialen schichten erkämpft. jeans stehen heute ganz generell als unwiderruflicher gegenpol zu vergänglichen und schnellen wechselperioden in den mode- und designwelten. eine echte ausnahme, denn wer sich die lange geschichte der mode ansieht, wird kein vergleichbares produkt mit diesem originalen und doch zeitgemäßen stellenwert finden können.
levi’s hat mit seinem „produkt-flagschiff“ 501 sicherlich einen hauptanteil zum „universellsten kleidungsstück des 20. jahrhunderts“ abgegeben. als massenware wurde die jeans damit wohl zum „meistverkauftesten einzelprodukt“ der welt. mit der vor kurzen lancierten „501 limited edition“ besinnt sich der us-jeanser jedenfalls auf seine wurzeln. ein weiterer beleg der rückbesinnung auf die eigene firmengeschichte stellen die beiden sogenannten premium-linien von levi’s - „red“ und „vintage clothing“ - dar. diese bereiche sind den progressiven produktinnovationen gewidmet, die exklusiven modeteile nur über ausgewählte shops und handelspartner erhältlich. steht bei der red-linie eher die ironie und die umsetzung radikaler designs im vordergrund, so dokumentiert das vintage-programm „das herz und die seele“ des labels, also die rückbesinnung zu den eigenen originalen mitsamt den authentischen optiken und der liebe zum detail.
mit dem vor kurzem neu präsentierten produktkonzept „type 1 jeans“ hat die jeansmarke nun auch eine gelungene kombination aus modernität und kommerziellen elementen gefunden. „augenzwinkernde“ remakes wie die überarbeitung der legendären 5-pocket-jeans und der bewusst größeren darstellung der fäden und knöpfe zeigen jeans, wie sie sich wahrscheinlich auch noch in den nächsten 100 jahren darstellen werden: nämlich als zukunfts-produkte mit
großer vergangenheit!
helmut wolf
pool journal