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häufig gestellte fragen

wo liegt ihre tägliche antriebsfeder?

sicherlich darin, etwas zu erschaffen, was nicht jeder kann oder darf. wir reden hier nicht nur über dinge, sondern wir erschaffen einzigartige, klassische objekte. das ist schon sehr befriedigend, hier mitwirken zu können.

was inspiriert sie besonders?

alles, was im weitesten sinne mit kunst und design zu tun hat. gerade in vielen bereichen, die nicht mit dem automobil-design zu tun haben, ist mir der austausch sehr wichtig. möbel-design, mode-design, architektur usw., das sind alles disziplinen, welche die generelle design-szene befruchten, in weiterer folge die gesellschaft beeinflussen.

ihr liebstes auto?

derzeit natürlich das aktuelle showcar, das „audi sportback concept“. und wenn es kein audi ist, dann der „pininfarina cisitalia“, ein absolut formschöner klassiker aus dem jahre 1947, der auch im new yorker museum of modern art steht.

quality makes happy
jedem fahrzeug ein gesicht geben. den leitsatz „vorsprung durch technik“ durch das automobil-design klar zum ausdruck bringen. dies sind die großen gestalterischen herausforderungen, welche es für derzeit insgesamt 26 fahrzeuge der audi ag umzusetzen gilt. dass dies überaus erfolgreich gelingt, dokumentieren einige „meilensteine“ in rund sieben jahrzehnten firmenhistorie sowie die mit großer leidenschaft umgesetzten ideen des design-teams von audi, an deren spitze seit dem jahr 2006 stefan sielaff steht.

der schwung der dachkuppel, die gestaltung der rückleuchten und der markante kühlergrill („singleframe-grill“) gehören zu den basiselementen des audi-designs. dort findet der klar definierte formen-kodex des weltweit agierenden, deutschen automobilherstellers seinen niederschlag. dort wird an den markanten „gesichtszügen“ der im fünfjahres-rhythmus erscheinenden automodelle gefeilt, diese laufend verbessert. bis zum jahr 2015 möchte audi sein modell-portfolio von derzeit 26 auf insgesamt 40 erweitern. über ästhetisches empfinden, die zunehmend globalisierte design-sprache und die „schwierigkeit der einfachheit“ ein gespräch mit audi-chefdesigner stefan sielaff.

welches lebensgefühl, wünschen sie sich, sollte beim konsumenten mit audi in verbindung gebracht werden?

ich will es einmal so sagen: grundsätzlich sind es unsere unternehmens- und markenwerte, die wir versuchen im design bei audi abzubilden. da ist einerseits unser bekanntes credo „vorsprung durch technik“, andererseits spielen aber auch attribute wie sportlichkeit, progressivität und hochwertigkeit eine große rolle. entsprechend diesen grundsätzen richten wir unsere design-sprache aus. gerade das thema sportlichkeit entspricht einer demografischen entwicklung, der wir in der letzten zeit verstärkt rechnung tragen: sozusagen der mensch, definiert seine jugendlichkeit im alltagsleben über die sportlichkeit: beim auto genauso wie bei der fitness, beim essen usw. diese sportlichkeit wollen wir bei unseren autos spürbar machen. der konsument soll sich mit unserer marke richtig angezogen fühlen.

glauben sie, hat die momentane wirtschaftlich angespannte situation auch einfluss auf das ästhetische empfinden der kunden beim auto – stichwort sicherheit?

provokant ausgedrückt, würde ich als konsument sinnvollerweise mein geld bei jener marke ausgeben, wo ich das gefühl habe, dass diese nächstes jahr noch existiert; ich also in zukunft ein entsprechendes service-netz vorfinden werde. was mich als chef-designer und meinen anspruch bei audi anbelangt, so ist es so, dass es sich hier um ein premium-produkt mit höchsten qualitätsstandards handelt, und all diese aspekte generieren wiederum eine gewisse zeitlosigkeit. das war schon immer so in unserem unternehmen, nicht nur in zeiten der krise. dieses gefühl, dass ein produkt bestand hat, wo der kunde noch nach jahren mit einem emotionalen stolz die garagentüre aufmacht und sich der ästhetischen und faktischen qualität erfreut, schafft automatisch mehr sicherheit für die zukunft.

gibt es für sie beim designen neuer automodelle spezielle prioritäten, die sie unbedingt einhalten wollen bzw. müssen? oder gestaltet sich jeder design-prozess individuell und in unterschiedliche richtungen?

wenn sie die design-historie von audi betrachten, so hat es immer veränderungen gegeben. wir setzen jedoch auf eine eindeutige design-–philosophie, ohne extreme brüche. wir wollen die verschiedenen design-schritte für den kunden gut nachvollziehbar, gut portioniert darstellen. dies ist meiner meinung nach auch das zeichen einer guten marke: keine allzu radikalen schritte zu setzen. das gefühl der sicherheit und zeitlosigkeit soll auch über eine kontinuierliche, schrittweise design-weiterentwicklung hergestellt werden. das ist so wie beim kochen, beim risotto, wo es gilt, den richtigen zeitpunkt abzupassen, damit es am ende weder zu hart noch zu weich wird. es gilt die richtige mischung zu finden, das ist für den designer die große herausforderung.

jedes land, jeder kulturkreis hat sein spezifisches design-empfinden. gibt es so etwas wie eine globale design-sprache, die von allen menschen „emotional“ verstanden wird?

das ist ein interessanter punkt. es ist auf jeden fall so, dass verschiedene kulturkreise auch unterschiedliche ästhetische design-empfindungen haben. in den vergangenen jahren hat sich dieses empfinden aber überaus globalisiert und internationalisiert. dies sehen sie vor allem an der architektur, aber auch beim produkt-design. ich nenne hier einmal zwei gute unternehmens-beispiele, die für diese tendenz stehen: einerseits das unternehmen apple und andererseits das unternehmen ikea. deren produkte finden sie überall auf der welt, und an allen standorten überwiegt die gleiche akzeptanz. das ist ein signal, dass mittlerweile eine gewisse ästhetische ausprägung global nivelliert wurde. auch bei den autos ist das so. unser design-team beispielsweise besteht aus über 170 leuten, die aus 30 verschiedenen teilen der welt stammen. die ergebnisse dieses teams haben natürlich eine globale prägung. nichtsdestotrotz versuchen wir als europäische marke europäisches design zu realisieren, weil ich der festen überzeugung bin, dass der kunde dies mit audi assoziiert. den europa-aspekt erwarten sich kunden in asien ebenso wie auf anderen kontinenten.

apple und ikea sind irgendwie ausnahmen, da deren produkte bei den menschen eher grenzen- und staatenlos „erscheinen“ ...

apple-chef steve jobs ist übrigens ein bewunderer des noch immer aktiven deutschen designers dieter rams, der die legendären geräte der firma braun gestaltet hat. wenn sie beim iphone beispielsweise den taschenrechner betätigen, so ist das erscheinungsbild ganz dem taschenrechner von braun aus dem jahre 1970 nachempfunden. diese reduzierte, klare design-sprache hat ja die firma braun bis in die 1980er-jahre so bekannt gemacht. ich würde nicht sagen, dass jobs hier geräte nachmacht, er dokumentiert vielmehr seine bewunderung für diese „bauhaus“-geprägte, klare, deutsche formensprache und internationalisiert sie und treibt sie voran.

es gibt die meinung, dass ästhetisches empfinden genauso wichtig für das leben ist wie faktenwissen. wie beurteilen sie als designer diesen standpunkt?

das kann ich hundertprozentig so unterschreiben. der überwiegende kaufanreiz für unsere autos wird durch das design ausgelöst. gerade deswegen, weil kunden nicht mehr sagen, diese marke macht die sichersten autos, diese marke hat die besten bremsen, diese marke rostet nicht etc.. all die vormaligen unterscheidungsmerkmale haben sich extrem angeglichen, jeder kann diese faktoren gleich gut umsetzen. der große differentiator ist eben das design geworden, gerade beim automobil. beim autokauf spielt zumeist die emotionale entscheidung, die entscheidung aus dem herzen die größte rolle. natürlich ist ein weiterer einflussfaktor der preis, dabei spielt sicher - wie bei allen großen investitionen - der kopf die hauptrolle. eben: was kann ich mir leisten.

philosophisch betrachtet möchte ich in diesem zusammenhang ein buch erwähnen, dass ich vor einiger zeit gelesen habe und welches ich als sehr interessant empfunden habe. es stammt von dieter schwanitz und heißt „wissen“. dabei analysiert der autor die kulturhistorische entwicklung der menschheit und lässt diese revue passieren. dabei stellt schwanitz fest, dass im zuge der industrialisierung der fokus zu naturwissenschaften – in der schulischen wie auch in der universitären ausbildung – enorm gestärkt wurde. die wissenschaftsgläubigkeit hat sehr stark an priorität gewonnen. ganz im gegensatz zu den „bildungswegen“, die bis fast ins 19. jahrhundert hinein vorgeherrscht haben. die ansprüche an einen gut ausgebildeten menschen waren früher nämlich zweigeteilt: einerseits in einen technisch-wissenschaftlichen teil, und andererseits in einen künstlerisch-kreativen, mit viel allgemeinwissen angereicherten teil. literatur, musik, kunst wurden ebenso hoch bei der ausbildung eingeschätzt wie fachwissen. aspekte, die heute keine so große rolle spielen, welche jedoch sehr wichtig wären, um eine abgerundete persönlichkeit abgeben zu können. und dies hat auch viel mit ästhetischer erziehung zu tun. ich behaupte daher, dass die menschheit an der stelle schon einmal weiter war. das bringt uns zwar jetzt nicht weiter, ich glaube aber, dass wir darüber nachdenken sollten. dies lässt sich an beispielen der früheren architektur gut ablesen, wo die fantasie noch einen viel größeren freiraum hatte. ein technisches produkt wie der eifelturm in paris ist gleichzeitig ein romantisches und ästhetisches statement und nicht nur ein nüchternes, logisches, rationales gebilde. dieses „vakuum“ lässt sich heute oft nur noch mit nostalgie befriedigen bzw. beantworten ...

sie gestalten mit ihren auto-designs gewissermaßen auch das empfinden der menschen auf der welt - auf den straßen - mit. welches gefühl, welches statement wollen sie dabei vermitteln?

die botschaft, die wir mit unseren autos formulieren, lautet im grunde: qualität und ästhetik, die lange anhält. man braucht nicht so viele dinge im leben, um zufrieden zu sein. lieber nur ein paar sachen, diese aber in guter qualität. dabei wird ja auch ein ökologischer beitrag geleistet, um den müllberg zu minimieren. ein produkt, wie wir es formulieren, sollte im besten fall ein erbstück mit ästhetischer zeitlosigkeit, ein kultgegenstand sein. es ist ein gutes gefühl, wenn man es schafft, so etwas zu kreieren.

der oben angesprochene braun-designer dieter rams hat einmal gemeint, dass gutes design im grunde immer simpel ist. geht es beim design auch immer um die klare verständlichkeit des produkts?

gutes design ist in der regel nicht kompliziert, da muss ich dieter rams durchaus recht geben. es versucht mit wenigen mitteln auf den punkt zu kommen. das ist aber leichter gesagt, als getan. ruhiges, klares design erfordert es, dinge weg zu lassen - was man als designer ja nicht so gerne macht. ein designer, unser team ist kreativ, jeder möchte seine ideen, seine duftnote einbringen. unsere entwicklungsprozesse - bis zum neuen automodell - dauern in der regel fünf jahre, da ist es wichtig, das ziel nicht aus den augen zu verlieren, sich nicht zu verzetteln. dies erfordert ein unheimliches maß an selbstdisziplin, das beim design-entstehungsprozess notwendig ist. am ende muss ein produkt dastehen mit einer glasklaren aussage.

wann würden sie sagen, kann einem objekt, einem ding ... einem auto das prädikat „kult“ verliehen werden?

das wort kult ist schon etwas sehr besonderes, beim auto sagt man klassiker dazu. wenn ein auto nach 10 jahren nicht in der schrottpresse landet, sondern als sammlerstück weiterlebt, dann hat das produkt auch einen nachhaltigen effekt. der kult-faktor lässt sich aber nicht steuern, da spielen viele faktoren mit ein. einer der faktoren ist mit sicherheit die anhängerschaft, die fan-clubs, die internet-foren usw.. erzwungen kann der kult nicht werden. ein qualitätsprodukt hat aber wahrscheinlich eher das zeug zum kult zu werden, als ein wegwerfprodukt.

helmut wolf
pool journal