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massen-individualismus
reisen, wohnen, mode. überall ist individualismus das zauberwort und limitierte ware der verkaufsschlager. aber ist individualismus für alle wirklich möglich?
alle trendforscher stellen es außer frage: individualismus ist das überlebensrezept für alle markenanbieter, die ihre ware nicht zu aldi-preisen kalkulieren können. der trend-papst mathias horx zählt die entwicklung zum einzelstück zu einem der wichtigsten trends des neuen jahrtausends. ein individueller charakter, eine sonderanfertigung, eine persönliche note, all das gilt als erstrebenswert. für das unikat sind konsumenten auch bereit, mal tiefer in die tasche zu greifen und höhere preise zu bezahlen. in der reisebranche kennt man den trend schon länger. während touristen in den 50er jahren gar nicht dicht genug gedrängt am strand liegen konnten und hotelburgen als mondän galten, ist massentourismus heute fast ein schimpfwort geworden. so versuchen die reiseveranstalter heute so viel individualität - oder was sie dafür halten - in pauschalreisen zu packen. der widerspruch zwischen reiselogistik, die erst ab einer guten auslastung rentabel wird und wirklichen individualreisen scheint nur wenige zu stören. denn wer geld für sein „einsam gelegenes, landestypisches bungalow in einer traumhaft gepflegten anlage von 75 individuellen wohneinheiten“ bezahlt hat, will auch tunlichst in dem glauben bleiben, dass sein pauschalurlaub im griechischen feriendorf absolut einzigartig und unnachahmlich sei. auch das frühstücks-, mittags- und abendbuffet wird nicht einfach als der ökonomischste weg, 300 feriengäste zu versorgen, präsentiert. nein, auch das trägt zum individual-charakter des per katalog gebuchten aufenthalts bei. die mit dem tourismus verquickten industrien scheint es zu freuen. denn statt bikini und badematte benötigt der reisende von heute ein equipment wie für eine tropen-expedition, reiseliteratur mit „geheimtipps“ findet reißenden absatz.
doch nicht nur die reisebranche hat das geschäft mit dem massen-individualismus erkannt. auch möbel und design erleben einen einzelstücke-boom. noch vor wenigen jahren konnte man gar nicht genug massenware von ikea in seine wohnung schaffen, um als gut eingerichtet zu gelten. heute muss es wieder das besondere sein. ein stuhl von charles & ray eames aus der limitierten sonderauflage, die sandstein-badewanne von boffi, die nur auf anfrage gefertigt wird. dass auch der preis auf anfrage ist, spielt dann keine rolle mehr.
und erst die mode! lange zeit konnte es gar nicht stereotyp genug sein, jetzt ist masse out. kleine, feine marken garantieren einzelstück-charakter. spezielle waschungen, bemalte jeans, handgeschriebene labels, bestickte hemden, maßschuhe, limitierte sonnenbrillenserien, originale couture kleider, die unverwechselbare note ist von höchster bedeutung. getragen von der welle konnten viele independent-labels an terrain gewinnen. nolita, freitag, nudie jeans, alprausch, retrofame, le coq sportif, gravis, dunlop, ihnen allen und vielen marken mehr kommt die sehnsucht nach individualität entgegen. ladenbesitzer machen sich wieder zur individuellen trend-recherche in internationalen hot-spots auf, marken, die keine geschichten erzählen können, findet der konsument längst nicht mehr spannend. sogar billig-ketten haben es geschafft, ein image zu kreieren, das ihren massencharakter nicht betont oder geschickt versteckt. denn wer h&m trägt, denkt nicht daran, dass das gleiche teil auch bei tausenden anderen im schrank hängt. wer h&m trägt, hält sich für einen schlauen individualisten. dass das teil tatsächlich massenware ist, wird einfach aus dem bewusstsein ausgeblendet.
jedes teil ein einzelstück - ein hehrer traum. doch dieser traum passt so gar nicht in die wirtschaftliche realität unserer zeit. in den westlichen ländern ist maßfertigung fast unbezahlbar geworden. einzelstücke und kleine produktserien sind luxusgüter. das legt den schluss nahe: wo limited draufsteht, ist nicht immer limited drinnen. gesunde skepsis ist angesagt.
große markenbekleidungsanbieter feiern große erfolge mit den besonders aufwendigen oder eben besonders verknappten produkten. limited, original, exklusive, deluxe, black label, die kleinen zusätze fördern den großen umsatz. die künstlich intensivierte nachfrage und die mit marketing kreierte aura der exklusivität treiben den preis in die höhe. diesel nennt seine kunden in der aktuellen anzeigenkampagne gar „diesel individuals“ und macht damit aus masse klasse. jedes parfum, jedes auto, sogar lebensmittel gibt es schon als „limitierte sonderausgabe, nur für kurze zeit erhältlich“. der werbetraum sieht vor, dass glückliche, ach so alternative, patchwork-familien in wandelbaren space-cars dem individuellen reiseziel entgegenfahren.
einer, der aus überzeugung und prinzip von hand fertigt ist rolland berry, der mann hinter der marke colur. in seiner werkstatt in den usa stellt er t-shirts, sweats, hemden und parkas von hand her. in aufwendigen verfahren werden die stücke wieder und wieder bedruckt, auch die printmotive sind eigenhändig produziert. das endprodukt kann sich ganz ohne falsche eitelkeit einzelstück nennen, was sich selbstverständlich auch im preis ausdrückt. erst für dreistellige eurobeträge sind die shirts zu haben.
produkte mit individuellem charakter lassen uns aus unserem gewohnten umfeld herausstechen, schaffen abgrenzungen und markieren unsere bedeutung innerhalb der herde. wir unterstreichen, dass wir uns unterscheiden. doch ausbrechen aus dem verbund unserer gesellschaft wollen wir dennoch nicht.
marktstudien belegen, dass beeinflussung zu den wichtigsten motivationen zählt, warum menschen jenseits des bedarfs kaufen. gekauft wird das paar schuhe, das in der celebrity-zeitschrift zu sehen ist, die trainings-jacke, die madonna trägt, der anzug, um den alle den kollegen beneiden und die tasche, die erfolgreiche businessfrauen eben anschaffen. in diesen zusammenhang passt auch, dass zeitschriften wie instyle, joy celebrity, gala und bunte immer besseren absatz finden, auch wenn es wohl mehr menschen gibt, die sich als playboy leser outen als menschen, die zugeben, instyle zu lesen. vom zauberwort individualität ist nicht mehr viel übrig, wenn wir im laden angekommen sind. viele modehändler wissen sich in einem paradoxen dilemma: die produkte werden immer einzigartiger, die wünsche der konsumenten immer gleicher. aki tuncer von ghetto deluxe in heilbronn, einem der maßgeblichen trendläden in deutschland, berichtet mit etwas wehmut in der stimme von den zeiten, da die leute noch das außergewöhnliche suchten. „die kommen heute rein und sagen dir genau, welches teil sie wollen. sie kaufen es, weil sie es an irgendeinem vorbild gesehen haben.“ auch andere trendläden bestätigen diese erfahrung. ein großes paradoxon also?
nein, nur eine der vielen seelen, die wir konsumenten heute in uns vereinen. individualität ja, aber innerhalb der grenzen des erlaubten, das ist für die meisten die devise. man hat wieder eine eigene meinung, die auch durchaus kontroversiell sein darf, aber anecken will man damit nicht. gegen den krieg zu sein ist chic, für den frieden zu demonstrieren ist ebenfalls toll. solange viele dabei sind, und das engagement die berufliche laufbahn nicht negativ beeinflusst. als einziger aufzustehen und gegen ungerechtigkeit protestieren? das entspricht nicht dem individualismus, den man im laden kaufen kann. wer produkte kauft, die unter dem mäntelchen der einzigartigkeit angepriesen werden, will nicht die welt revolutionieren. er will einfach nur ein bisschen ausbrechen, will einen moment das gefühl haben, jemand besonderes zu sein. das ist der deal, nicht mehr und nicht weniger.
martina müllner
pool journal