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sustainably cool
nachhaltiges wirtschaften ist branchenübergreifend zu einem weltweit wichtigen leitbild geworden. galt das motto „fair trade“ vor einigen jahren in erster linie für die landwirtschaft und lebensmittelindustrie, so hat sich das thema nachhaltigkeit nun auch viele anderen bereiche erreicht. auch die modeindustrie reagiert auf das ansteigende bewusstsein der konsumenten in richtung „umweltbewusste mode“. die jeansmarke levi’s präsentiert sich mit der linie levi’s eco nicht nur in nachhaltiger sondern auch in modischer art und weise.
fair und trotzdem cool - eine grundlegend wichtige mischung im jungen modemarkt. wenn es darum geht, den zunehmend wichtigen kundenansprüchen wie umweltbewusstsein und nachhaltigkeit zu begegnen, sollte ebenso der modische aspekt mit berücksichtigt werden. michael strehler, geschäftsführer der levi’s germany group, weiß das ganz genau. mit der lancierung der nachhaltig ausgerichteten „levi’s eco“-kollektion in europa, wurden deshalb die erfolgreichen red tab-modelle ausgewählt, die sich nun im „nachhaltig coolen look“ präsentieren. natürliche materialien wie die kokosschale ersetzen den metallknopf, die traditionellen nieten werden durch stabile steppnähte ersetzt, die produktion basiert auf 100 prozent organischer baumwolle aus der türkischen ägäis und im verarbeitungsprozess werden ausschließlich natürliche zusätze wie indigo oder kartoffelstärke verwendet. mit der herstellung in ungarn wird ein kurzer transportweg garantiert. die prüfung und zertifizierung „eko sustainable textile“ erfolgt durch „control union certifications“, der führenden prüfungsstelle für nachhaltige produkte. ein gespräch über fair produzierte kleidung und jeans als rituelle weltmode.

lieber michael strehler, was verbindest du mit dem begriff nachhaltigkeit?
für uns war dieses thema immer schon wichtig. als multinationaler konzern haben wir uns stets starken werten verpflichtet gefühlt, gerade wenn es um unsere werke, um vernünftige arbeitsbedingungen und die gesamte unternehmenskultur geht. wir haben uns, wie viele andere auch, mit organischer baumwolle beschäftigt, wollten dies jedoch viel intensiver und weit reichender betreiben. das schlagwort „organisch“ alleine reichte uns nicht. unser ziel war es, die kette von der baumwollgewinnung in der türkei, der produktionsstätte in ungarn bis hin zum konsumenten zu schließen. es sollte ein zusammenspiel aus nachhaltigkeit, emotion, trend und design geschaffen werden. damit wir diese linie auch vor uns vertreten können, war es ebenso wichtig dies prüfen und zertifizieren zu lassen. prüfungsprozesse wurden eingeführt, wobei die maschinen vor der produktion gereinigt, die arbeiter über die grundsätze der nachhaltigen produktion informiert wurden. zudem mussten wir uns im rahmen der entwicklung überlegen, wie wir es beispielsweise schaffen, ohne nieten und mit einer neuen nähtechnik den gewohnten qualitäts- und haltbarkeitsanspruch von levi’s zu erreichen. der knopf ist nun aus kokosnuss gefertigt, aus dem lederaufnäher wurde ein baumwollaufnäher usw.
nichtsdestotrotz wollen wir am ende des tages eine hose produzieren, die sexy ist und auch modischen ansprüchen gerecht wird. also haben wir für die damen die beliebte passform 570 ausgewählt, für die herren das modell 506. damit wollten wir dokumentieren, dass es nicht mehr notwendig ist, mit fairer kleidung wie in einem kartoffelsack auszusehen sondern durchaus cool und sexy.

wie stark ist die tendenz beim konsumenten in richtung fair produzierter bekleidung deiner meinung nach?
wir gehen davon aus, dass wir im moment der einzige große jeanshersteller mit nachhaltigen produkten sind. tendenziell sehen wir hier durchaus potenzial, vielleicht nicht gleich morgen aber in den nächsten drei bis fünf jahren. wir wollen ja mit unseren innovationen für eine ansteigende nachfrage sorgen. wenn man sich andere segmente, wie den lebensmittelbereich oder auch den autobereich mit seinen hybrid-modellen ansieht, so gibt es dort ebenfalls starke strömungen in richtung ganzheitliches denken. in unseren breiten sind ja einerseits das geld und andererseits das bildungsbedingte grundverständnis für ein nachhaltiges einkaufsverhalten vorhanden. ich vergleiche das auch mit den biomärkten: wo früher vielleicht einer in deiner nähe war, findest du heute überall bioprodukte, selbst in den großen supermärkten.

wie sieht es eigentlich mit der produktion von organischer baumwolle aus?
weltweit liegt der anteil organisch produzierter baumwolle bei lediglich ein prozent! das ist soviel wie gar nichts. wenn wir jetzt nach organischer baumwolle nachfragen, weil wir ja über einen großen bedarf verfügen, so bewegen wir natürlich auch die produzenten dazu, organische baumwolle herzustellen - und das sollte schließlich auch das ziel sein.

konzentriert sich levi’s mit der eco linie auf europa?
diese linie gibt es in amerika zwar auch, jedoch ist es dort nur auf das material organische baumwolle sowie andere jeans-modelle konzentriert. in europa sind wir einige schritte weiter gegangen und haben den gesamten prozess nachhaltig gestaltet.

würdest du ganz generell jeans als ein rituelles bekleidungsstück bezeichnen?
natürlich. es gibt ja wahrscheinlich kein anderes kleidungsstück das so eng mit persönlichen ritualen in zusammenhang steht. ein beispiel ist ein kollege von mir aus schweden, der leidenschaftlich schnupftabak nimmt und die dose immer in seiner gesäßtasche mit sich trägt. du siehst ganz genau anhand der ausformungen seiner jeans, dass er täglich seine schnupftabakdose mit dabei hat. im weitesten sinne erkennst du anhand von jeans, wie sich jemand verhält. abriebe und veränderungen an der hose entstehen durch ein bestimmtes verhalten. die jeans ist ein lebendiges kleidungsstück, vergleichbar vielleicht noch mit der lederjacke. deshalb gibt es auch diese hohe sensibilität bei jeans für historie und alte, getragene jeans, die erkennen lassen, wie jemand gelebt und was er gemacht hat.

würdest du diese suche nach der „wahren geschichte“ einer jeans auch als suche nach der wahrheit, der echtheit bezeichnen?
ich würde es als suche nach werten bezeichnen. wir leben heute in einer zeit der multioptionalen vielfalt, da brauchen die menschen einfach produkte, die ihnen sicherheit geben. dazu gehören im weitesten sinne tradition, originale und auch klassische werte. da fallen wir als marke natürlich positiv auf. immerhin gibt es uns schon seit 153 jahren. jedoch vermischen sich heute jugend, alter und weltansichten immer mehr. deshalb funktionieren auch marketingstrategien nach altersgruppen nicht mehr so richtig. unsere eco-mode ist hier ein gutes beispiel: hier hast du werte, nachhaltiges, zukunftsorientiertes denken und du siehst gut damit aus.
helmut wolf
pool journal