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patriotism with esprit and irony
die schweiz – heimatland der marke alprausch – ist in allen entwürfen des modelabels präsent. auf eine humorvolle und selbstironische art nehmen die alprausch-gründer und designer schweizer werte auf die schippe und sorgen damit für begeisterung – nicht nur bei eidgenossen.
andy tanner, gründer der marke alprausch, ist in der modebranche ebenso bekannt wie beliebt für seinen humor. kein wunder, hat er doch auch viel zu erzählen: der gebürtige schweizer zählte zu den allerersten snowboard-profis, die es in europa gab. so war er zum beispiel zusammen mit josé fernandes der erste europäer, der an den amerikanischen snowboard weltmeisterschaften teilnahm. mit erfolg: andy tanner verbuchte in den 1980er jahren sowohl den ersten platz bei den „north american championships“ als auch den titel vize-europameister für sich. soweit zur geschichte. außer der „street- und schneekultur“, wie es andy tanner ausdrückt, fühlt sich der pionier vor allem seiner heimat, der schweiz verpflichtet. mit skate- und fashionstores seiner beach company ag schnupperte er die luft der mode, ehe er sich im jahr 2000 entschloss, ein eigenes label auf die beine zu stellen. der name „alprausch“ steht für das, was andy tanner und seine mannen tagtäglich leben: die schneebedeckten gipfel der schweizerischen berge immer im blick, die sehnsucht nach dem weißen rausch immer im hinterkopf – und doch mitten in der metropole zürich zu hause. so wundert es auch kaum, dass sich alprausch als ein gelungener mix zwischen „schneebekleidung“ und authentischer streetwear präsentiert. allerdings: was versteht man unter authentischer streetwear mitten in europa und nicht irgendwo in einem amerikanischen ghetto? auch hier war alprausch eines der ersten labels, das eine glaubwürdige antwort lieferte. im gegensatz zu so vielen anderen marken, die um die gunst der gleichen zielgruppe werben, hat alprausch niemals versucht seine coolness und streetcredibility aus anderen kulturen als der eigenen zu beziehen. viel mehr noch: die vielen werte und wahrzeichen, die so unverwechselbar für die schweiz stehen, wurden bewusst in das design aufgenommen. ob das nun das schweizer kreuz oder t-shirts mit dem aufdruck „heidi“ oder „peter“ waren – der schweizerische nationalstolz wurde stets mit einem augenzwinkern interpretiert. dass diese ironische art, schweizer traditionen zu deuten, nicht nur in der heimat auf viel gegenliebe stieß, ist auch alprauschs fantasievollem marketing zu verdanken. ob messestände oder flyer, postkarten oder die gefühlvoll designten alprausch-kataloge: mit alten motiven aus der werbung für schweizer tourismusattraktionen oder den bildern von schneebedeckten bergen rief das label sympathie bei seiner zielgruppe hervor und hatte daneben noch zeit, in den ausbau der kollektion zu investieren.
aus der kleinen nischenkollektion wurde eine ein bisschen größere nischenmarke. „die leute denken immer, dass ist eine riesige company hier, dabei ist das immer noch eine kleine „glitsche“, so andy tanner über seine firma. immerhin: die „kleine glitsche“ designt und produziert mode, die in zahlreichen europäischen ländern bis hin nach japan vertrieben wird, in den besten streetwearshops hängt und stets für aufsehen sorgt. doch dass der erfolg dem alprausch-gründer nicht zu kopf gestiegen ist, macht die marke so liebenswert. mit einem bezaubernden e-mail an seine fans startete die alprausch-crew kürzlich den e-shop. „ursprünglich für frühling 06 geplant … und jetzt mit kleiner verzögerung … ist unser +alprausch+ eshop nun online!!!“ entwaffnende ehrlichkeit. ebenfalls im vergangenen jahr wurde auch der erste flagship-store von alprausch im herzen von zürich eröffnet. ob mit oder ohne verzögerung ist zwar in diesem fall nicht bekannt, tut aber auch nichts zur sache. auf 180 quadratmetern werden hier die berge in die stadt geholt: stein und holz sind die dominierenden innenarchitektonischen elemente, selbstverständlich darf auch das panorama der schweiz nicht fehlen. „ein überraschender mix aus alpinem chic und urbanem straßenleben“, wie es andy tanner selbst ausdrückt. dass auch ein hirsch und zahlreiche schweizer produkte wie ovomaltine, ricola oder züri-tirggel sowie eine ipod-hörstation mit schweizer musik markante bestandteile des shops sind, ist tanner ein selbstverständnis. schließlich wäre alprausch ohne die schweiz nicht möglich.
martina müllner
pool journal