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the bottle with the hip swing
coca-cola gilt als mythos und bekannteste marke der welt. das über 100 jahre alte getränk ist beständiges symbol eines ewig jungen und positiven lebensgefühls. „coke“ ist fester bestandteil verschiedenster kulturen, unabhängig von alter, geschlecht oder nationalität.
120 jahre unternehmenshistorie und so jung wie nie zuvor. nicht viele marken können alter und jugend mit derartiger überzeugung vereinen. coca-cola kann das. der „spirit“ und unverkennbare geschmack dieses getränks durchdringt das selbstverständnis von generationen. die geschichte von coca-cola ist stets auch zeitgeschichte. ebenso wie die berühmte marke als symbol für freiheit und demokratie gilt, haben die zeitzyklen den auftritt von jeher mit geprägt. „coke“ war und ist vertrauter bestandteil vieler epochen.
das vasenförmige, geriffelte ur-design der flasche mit dem „hüftschwung“ gehört wie der inhalt zum gesamterlebnis von „coke“. die flasche sollte, so die gründerväter, unverwechselbar und auch im dunkeln erkennbar sein. der designer raymond loewe hat die konturflasche einmal als „eine der perfektesten verbrauchsgüter-verpackungen der welt bezeichnet“. die konturflasche ist angeblich nach dem ei die bekannteste form. ebenso gilt die runde, geschwungene form des berühmten schriftzugs, entsprungen der jugendstilepoche um das jahr 1900, als unwiderruflicher, typografischer design-standard. interessant ist zudem der aspekt, dass man trotz des jugendlichen anspruchs von „coke“ beständig beim ur-getränkerezept aus dem jahr 1886 geblieben ist. dies rührt aus dem vom anfang an kultivierten qualitätsanspruch, nachdem immer und überall perfektion und reinheit garantiert werden solle. die geheimen zutaten für die herstellung waren von jeher auf der ganzen welt gleich und unterliegen der strengen, hauseigenen kontrollabteilung. die geschichte des in atlanta beheimateten us-unternehmens bedeutet ebenso ein stück werbehistorie. dazu gehören die stets kurzen und prägnanten slogans. „always coca-cola“ der slogan der 90er jahre beispielsweise, entstammt aus der zeit des politischen umschwungs und sollte als zeichen ungebrochener kontinuität in zeiten des wandels verstanden werden. mit der anfang der 1980er-jahre lancierten kalorienarmen version „coca-cola light“ konnte das unternehmen ein neues lebensgefühl in form eines getränks vermitteln.
ein gespräch mit coca-cola light austria brand-manager veit salentinig über die faszination von coca-cola, über kurze werbeslogans und geschmacksvariationen, körperbewusstsein und relaunch.

bestand beim launch der „light“-version im jahr 1982 nicht die gefahr, dem geschmackserlebnis von classic-cola etwas zu „entziehen“?
nein, das war eine sehr bewusste entscheidung, der lange testphasen vorangegangen sind. natürlich hat man gewusst, dass wenn zucker entzogen wird, sich der geschmack verändert. es sollte jedoch ein komplett neues produkt, eine kalorienarme variante ohne zucker sein. der „leichtere“ geschmack von „diet coke“, wie es in den usa genannt wird, hat viele neue konsumenten angesprochen.

welches zielpublikum galt und gilt es mit coca-cola light anzusprechen? denkt man da eher an ein weibliches oder ein grundsätzlich kalorienbewusstes publikum ...?
das weibliche publikum war bis vor kurzem die hauptzielgruppe. dies resultiert aus dem in den 80er-jahren entstandenen fitness- und aerobic-boom, der ja zum großteil von den frauen getragen wurde. entsprechend waren unsere werbebotschaften geprägt, wo zumeist männer mit frauen geflirtet haben. in den letzten jahren hat sich aber das körperbewusstsein insgesamt verändert, auch männer hegen einen höheren anspruch an ihren körper. entsprechend werden wir nun unsere ausrichtung modifizieren und anpassen.

mit der neupositionierung werden sowohl der geschmack als auch der gesamtauftritt modifiziert. wo werden die schwerpunkte beim coca-cola light-relaunch liegen?
alleine über das körperbewusstsein zu argumentieren ist heute zuwenig. wir versuchen bei unserer neupositionierung viel tief greifender anzusetzen und wählen auch eine deutlich geschlechtsneutralere image-darstellung. jungen erwachsenen zwischen 20 und 29 jahren, die vor wichtigen lebensentscheidungen stehen, wollen wir mit unserer neuen kampagne mut und zuversicht geben. denn: nur wer seinen träumen und zielen folgt und diese verwirklicht, wird wirklich glücklich. bei unserer kommunikation geht es im grunde um die anerkennung von mutigen und individuellen entscheidungen. das produkt selbst präsentiert sich nun in einem deutlich verbesserten geschmack und mit neuen „packaging-designs“.

mit der „art edition 2006“ betritt „coke-light“ nun auch verstärkt den kunstbereich. was erwarten sie sich von dem künstlerischen austausch?
alleine schon der kreative austausch mit den künstlern ist ein sehr befruchtender prozess. im kern geht es bei den „art bottles“ um die künstlerische ausdrucksform von qualität. die schöpferische tätigkeit ist immer auch ein individueller vorgang, erfordert sehr oft mut und überwindung. diese aspekte passen sehr gut zu unserer intention, den menschen kraft zu geben für ihre ideen und ideale.
helmut wolf
pool journal