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good shirts, bad boys
american apparel gründer dov charney macht vor, dass auch soziale verantwortung sexy sein kann. seine shirts sind „sweatshop free“ hergestellt und teilweise aus öko-baumwolle. und dennoch – nicht gerade deshalb – so begehrenswert.
er ist ein echter bad boy. nennt die dinge beim namen, spricht in hartem slang über sex, sieht aus wie der bruder des schmuddel-fotografen terry richardson. trotzdem hat dov charney von den usa aus seine firma american apparel zu weltweitem erfolg geführt. dass der gebürtige kanadier heute als wegweisendes beispiel eines neuen öko-kapitalismus steht, gefällt ihm selbst am wenigsten, denn dov charney hält sich nicht für einen messias. seine shirts und freizeitmode aus fabriken, in denen die arbeitsrechte hochgehalten werden und baumwolle aus ökologischem anbau verarbeitet wird, will er nicht über ihre politische korrektheit oder gar den mitleidsfaktor verkaufen. „man wird menschen nicht dazu bewegen t-shirts zu kaufen, wenn man mitleid oder dankbarkeit erwartet. man muss an das persönliche interesse der menschen appellieren“, so charney in einem interview. und das interesse der jungen zielgruppe von american apparel lautet: gut auszusehen. das wiederum schafft die marke mit einer unglaublichen liebe zum detail. jeder schnitt wird hinterfragt, bei der qualität werden keine kompromisse akzeptiert, jede naht und jeder knopf muss sich bewähren. hergestellt werden die shirts dann in einer fünfstöckigen fabrik im zentrum von los angeles, einem produktionsort, der von turbo-kapitalisten nur belächelt wird. schließlich liegen die produktionskosten eines shirts in den american apparel produktionsstätten doppelt bis dreimal so hoch wie in den billiglohnländern, in denen die meisten anderen markenhersteller produzieren lassen. doch bei american apparel ist man sicher, dass die spanne bei einem produktionspreis von zwei bis drei dollar und einem ladenpreis pro shirt zwischen 20 und 30 dollar noch genügend gewinn für alle abwirft. so ist es selbstverständlich, dass den mehr als 2000 arbeiterinnen und arbeitern in der american apparel fabrik löhne über dem us-mindestlohn bezahlt werden, ebenso wie ihre arbeitsrechte eingehalten werden und sich die firma um ihre soziale absicherung und krankenversicherung kümmert. die mindestlöhne von $ 6,25 werde american apparel auch bezahlen, wenn die firma in naher zukunft zusätzlich in anderen ländern produzieren will. denn es gehe nicht nur darum, unter fairen bedingungen markenware herzustellen, sondern auch darum, die kaufkraft seiner potentiellen kunden zu erhalten. nur wer seine leute ordentlich bezahlt, gewährt, dass diese konsumieren können – und so zum wachstum der wirtschaft beitragen. mit dieser philosophie stößt american apparel auch in seinen exportmärkten auf offene ohren.
bedenkt man, dass die erste american apparel fabrik erst 1997 eröffnet wurde, erstaunt der aktuelle wachstumskurs der firma umso mehr. denn begonnen hatte alles ganz unauffällig. nach seinem umzug von montreal nach kalifornien besann sich firmeninhaber dov charney auf jene produkte, mit denen er schon an der high school seine ersten geschäftlichen erfolge gefeiert hatte. damals bedruckte er gemeinsam mit einem kumpel shirts mit den insignien des football-teams der schule, und – er verkaufte mit großem gewinn. in kalifornien angekommen, machte er dieses prinzip zum grundstein seiner marke: mit sogenannten „imprintables“, also t-shirts die von firmen mit ihren logos bedruckt werden konnten, lukrierte er die ersten umsätze für sein junges unternehmen. mittlerweile tragen mitarbeiter namhafter unternehmen und institutionen die shirts seiner marke: die new yorker polizei ebenso wie die columbia university. kunden wie diese bestätigen, dass der preis nicht das einzige entscheidungskriterium der konsumenten von heute ist. die gekämmte baumwolle, die bei american apparel verwendet wird, überzeugt sie ebenso wie der perfekte sitz und die dauerhafte farbbrillanz.
als dov charney neben den großabnehmern auch ganz normale kunden für sich gewinnen wollte, war die geburtsstunde der marke american apparel gekommen. mit einer schlauen marketingkampagne fand der senkrechtstarter seinen platz auf einem markt, den viele mit den marken fruit of the loom, hanes und champion abgedeckt glaubten. in zusammenarbeit mit dem italienischen fotografen luca pizzaroni, den american apparel mittlerweile exklusiv beschäftigt, positionierte der visionär seine marke mit einem jungen, urbanen und vor allem sexgeladenen image. mitarbeiterinnen seiner firma posierten aufreizend vor der linse des kamerakünstlers. die produkte, die allesamt kein sichtbares labelling tragen, sprachen die richtige sprache, um bei jungen und modebewussten konsumenten anzukommen. nicht hochglanzmagazine wie vogue sondern szenetitel wie vice waren die medien, welche die botschaft der marke an die zielgruppe brachten. nur selten erwähnte die marke ihre „social responsibility“ und ihre ethnischen grundsätze. denn das produkt sollte im vordergrund stehen, genau wie das offene spiel mit der erotik. für diese leistung wurde die firma im oktober 2005 auch mit dem „marketing excellence“-preis bei den los angeles fashion awards ausgezeichnet – wo sie sich gegen mitbewerber wie guess, bcbg und paul frank durchsetzte. die motive aus den kampagnen stellen auch eines der wenigen dekorationselemente in den american apparel stores dar, die derzeit in allen wichtigen städten der welt eröffnet werden. die unterschwellige sexualität der kampagnen entspricht ganz dem lebensmotto des firmengründers, der aus seiner begeisterung für die natürliche attraktivität seiner models kein geheimnis macht. ebenso wie aus seiner begeisterung für sex im allgemeinen, kundgetan etwa in einem kommentar für ein frauenmagazin, wo er auch offen über themen wie onanie sprach. es ist diese offenheit, die dov charney zu einer ikone für seine junge klientel macht. „die leute lieben es, wenn man unverkrampft und ehrlich ist“, so der sozialrevolutionär wider willen. dass ihn gerade diese offenheit auch zu einem beliebten gastredner an den elite-marketingschmieden der usa macht, ist ein ironischer widerspruch, der ebenso kennzeichnend für die biographie des 36jährigen ist wie die tatsache, dass er als kanadier eine firma namens american apparel leitet. ein spagat, der wohl ohne die entwaffnende authentizität american apparels nicht machbar wäre.
martina müllner
pool journal