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how do you communicate well-being?
mit jedem kosmetischen produkt, das über einen ladentisch wandert, wird auch ein versprechen verkauft: das versprechen sich wohlzufühlen. wie schafft man es, dieses persönliche erleben, diese verheißung zu kommunizieren? ein gespräch mit nicole kremer von der beauty-marke aveda.
die handschrift ist unverkennbar: stimmungsvolle broschüren und produktinformationen, die ein mehr an information bieten. klares verpackungsdesign, das auch unter respektierung der umwelt – alle materialien sind aus recycelten werkstoffen hergestellt – schafft, kreative akzente zu setzen. produkte, deren schlichtes design und wording das wesentliche in den vordergrund stellt: die kostbaren inhaltsstoffe aus natürlichen, biologischen quellen und deren wirkungsweise. und obwohl jedes produkt für sich selbst stehen kann, transportiert und kommuniziert doch jede creme, jedes shampoo und jeder duft die gesamtheit der aveda-philosophie. nicole kremer, brand general manager der marke aveda für deutschland, österreich und die schweiz: „die philosophie der marke zu transportieren ist unerlässlich, sonst ist man nicht glaubhaft. der konsument muss heutzutage erst lernen, dass man mit natürlichen mitteln das gleiche oder sogar noch bessere und vor allem gesündere ziele erreichen kann.“ die kommunikationsphilosophie, eine fast poetische und gleichzeitig sehr informative sprache, formte der österreicher horst rechelbacher, der die marke 1978 ins leben gerufen hat. „die erfahrungen, die er bei den verschiedenen völkern dieser erde gemacht hat, prägten seine sprache“, erzählt nicole kremer. eine respektvolle, fast demütige haltung gegenüber der natur und ihren schätzen an den tag zu legen ist bei aveda gelebte firmenpolitik. so erklärt dominique conseil, präsident von aveda, die möglichkeit, die herkunft der inhaltsstoffe für die konsumenten transparent zu machen, mit würdevollen worten: „aveda liegt es sehr am herzen, inhaltsstoffe höchster integrität und reinheit direkt vom feld in die flasche abzufüllen. dieser vorgang wird bei aveda „soil to bottle – vom feld in die flasche“ genannt. ein unschätzbares netzwerk, das aveda mit den hütern der weisheiten und den fürsprechern dieser erde unterhält, unterstützt diesen vorgang.“ anhand einiger beispiele von produzenten, die uralte wirkstoffe für aveda produzieren, wird das prinzip verdeutlicht. die rolle der marke als initiator und verlässlicher partner dieser kooperationen wird dabei bewusst hinten angestellt. „in unseren geschichten kommen die menschen zu wort, die nicht für sich selbst sprechen können, und die menschen, die von niemandem gehört werden“, so dominique conseil weiter.
nicole kremer: „jedes unserer produkte ist ein ergebnis der philosophie, und diese ist unser „reason for being”, das ist, was uns von anderen firmen unterscheidet. deshalb erzählen wir auch immer wieder die geschichten zu unseren produkten.“ sandelholz aus den urwäldern australiens; natürliche farbstoffe, deren gewinnung dem volk der yananawa im amazonasgebiet eine lebensbasis bietet; oder reines lavendelöl, das von bulgarischen kooperativen erzeugt wird, stehen im fokus der aveda-kommunikation. kommunikation, die auf haptische, optische und sprachliche mittel zurückgreift, um wohlbefinden zu verheißen. „wir kommunizieren wohlfühlen mit einer sehr emotionalen sprache, die verführt und in eine erlebniswelt entführt, in der man loslassen kann. viele adjektive, warme, wohlige assoziationen und positiv konnotierte wörter wie balance, seele, harmonie stehen im mittelpunkt. und eben nicht reißerisches wording mit vielen superlativen, sondern eine ehrliche sprache“, erläutert nicole kremer den unterschied. der mehrwert, den aveda offeriert, wird aktiv angesprochen. „wir versuchen klar zu machen, dass wir auf die bedürfnisse jedes einzelnen eingehen, wir stellen dar, dass wir „back to the roots” gehen und die natur so weit es geht in unsere produkte integrieren. wir machen auf die seriosität, mit der wir unser ziel verfolgen, der natur auch täglich etwas zurückgeben zu wollen, aufmerksam. wir drücken dies auch aus in unserem reduzierten verpackungsdesign und in der wahl der verpackungsmaterialien und aller drucksachen, die recycelt sind.“
überall dort, wo die kommunikation auch über zwischenmenschliche beziehung definiert ist, insbesondere in den aveda spas und den aveda salons, findet das anspruchsvolle kommunikations- und philosophiegebäude der marke ebenfalls seinen ausdruck. nicole kremer: „aveda ist „gelebte“ philosophie, jeden tag in unseren salons und spas. dort kann der „gast”, so bezeichnen wir unsere kunden, jeden tag aufs neue unsere service-rituale erleben: zur begrüßung aveda „comforting tea“, dann eine „sensory journey“, eine duftreise mit verschiedenen aromaölen, mit denen dann ein „stress relieving treatment“, eine kopf- und nackenmassage, durchgeführt wird. im spa offerieren wir außerdem ein wohltuendes fußbad. anschließend erfolgt eine massage beim shampoonieren und nach dem schnitt oder der farbe ein „make up touch up“. wir kümmern uns um jeden gast, und er soll sich in guten händen fühlen, loslassen können. aveda - the art and science of pure flower and plant essences – verbunden mit der kraft der berührung soll das besondere salon- und spa-erlebnis vermitteln.“
martina müllner
pool journal