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signs of the world
wer sich im urbanen raum bewegt, wird sich kaum der flut an marken-logos entziehen können. geschäfte, autos, bekleidung, schuhe, einkaufstaschen, werbetafeln, produkte, verpackungen - das logo ist immer und überall. die welt ist voll von zeichen. robert klanten, chefredakteur der enzyklopädie dos logos, hat sich mit der frage und bedeutung der logos sehr tiefgehend beschäftigt.
lieber robert, wie würde bei dir der momentane zustand der welt in form eines logos aussehen?
ein zerbrochener teller in schwarzweiß.

jede zeit hat ihre zeichen, ihre codes, ihre symbole. gibt es so etwas wie eine formel, die ein zeichen zeitgemäß wirken lässt?
ein logo kann elemente der jeweils aktuellen gestaltungsströmungen aufnehmen. das sieht man, wenn man logos aus dem art deco, der wirtschaftswunderzeit oder den 70er, 80er, 90er jahren betrachtet. die tendenz besteht, ein logo in der zeit zu verankern. je nach kalkulierter ästhetischer vergreisung des produktes, wird das logo altern können oder müssen. das kann gut sein für das produkt, weil immer nur eine bestimmte gruppe unveränderte erwartungen an das produkt hat. es kann aber auch schlecht sein bei produkten, die sich stets ein neues publikum erobern müssen. die formel besteht also darin, stets signifikante stilelemente zu isolieren, beispielsweise abgerundete ecken in den 90ern, und diese dann jeweils den entsprechenden produkten im richtigen maße zuzuordnen.

zeichen reflektieren ja auch gewisse stimmungen bei den menschen. gibt es trends bei den logos und zeichen?
es gibt sicher trends wie pixel-logos auf der höhe des 80er jahre-revivals oder die derzeitige anlehnung an wappen und andere symbole der heraldik. „my logo is my castle“ ist sicher ein aktueller trend und speziell in deutschland besonders verbreitet, was ich auf die sogenannten „ich-ag’s“ zurückführe.

worauf ist es eigentlich zurück zu führen, dass sich ästhetik und empfinden für logos und zeichen bei den menschen laufend ändern?
weil die welt (nicht nur die menschen) stets nach höherer komplexität strebt und differenzierung und materialerweiterung einhergehen. visuelle codes sind ein wichtiger teil der kommunikation. diese codes sind in der lage, die erwartungshaltung des gegenübers zu justieren, zu bedienen und zu brechen.

gibt es eigentlich logos, symbole, die immer aktuell bleiben, zeitlos und nicht altmodisch werden?
ja, aber auch der mercedes-stern, die shell-muschel oder audi- und bmw-symbole werden alle paar jahre leicht modifiziert. das geheimnis ist, dass die produkte, für die die logos stehen, ständig aktualisiert und über die primäre kommunikation ästhetisch neu belegt werden. das logo muss dafür wenig angriffsfläche bieten und bekommt je nach zeitgeschmack einen leichten schatten, rundere ecken, wird leicht gekippt etc.

symbole waren von jeher ausdrucksform kultureller und soziologischer szenen und bevölkerungsgruppen. könnte man die heutigen, modischen dress-codes mit den ursprünglichen stammeszeichen der ur-zeit vergleichen?
nicht unbedingt. soziokulturelle gruppen als „tribes“ zu begreifen ist eher eine idee aus den 90ern. das kann man heute für einige besondere subkulturen bestimmt so sehen, siehe hiphopper, grufties, raver, harleyrocker etc. generell würde ich es aber nicht für richtig halten. stammeszeichen waren doch eher unveränderliche, eindeutige erkennungszeichen .... und eine adidas-trainingsjacke zu tragen heißt nicht (mehr) zwangsläufig alle „public enemy“- cds zu besitzen. dresscodes werden, außer bei uniformierten subkulturen, heute eher situationsbedingt eingesetzt und sind seltener allgemeingültig.

ein logo sollte auf einen blick firmenphilosophie oder dienstleistung erkennbar machen. auf der anderen seite muss ein logo aber auch so gestaltet werden, dass es einen positiv „anspricht“. wie bringt man diese beiden komponenten eigentlich harmonisch zusammen?
da sehe ich keinen widerspruch, das problem liegt heute eher darin, abstrakte inhalte zu symbolisieren. ein logo für eine hammerschmiede ist schneller gemacht als für eine aidsstiftung. die anforderungen an logos werden oftmals formal-ästhetisch überfrachtet. ein logo kann heute oft keine zusammenfassung von inhalten sein. wichtig ist, dass der inhalt nicht negativ durch ein logo belegt wird, sondern das logo signifikant ist. die positive belegung des zeichens erfolgt dann über die primären kommunikationswege. ein logo ist kein maskottchen.

stichwort markenlogo: meinst du, wird ein logo eigentlich erst durch eine große, aufstrebende marke stark gemacht, oder ist ein markantes logo schon vom grund her stark im ausdruck?
ein gutes logo ist wie ein gut gewähltes parfüm, es macht einen hässlichen oder schönen menschen nicht klüger oder dümmer, aber fürs erste vielleicht erträglicher und sympathischer. geruchswahrnehmungen verfliegen schnell, verbleiben aber lange in der erinnerung.
helmut wolf
pool journal