08
 
   
foto: tonsus
männer sind anders
auch in der kosmetikindustrie sind die zeiten des wirtschaftlichen booms vorbei. einzige ausnahme: männerkosmetik. die wächst und gedeiht. dank spezieller produkte und geschicktem marketing.
was benötigte ein mann bevor ihn die kosmetikindustrie als potentiellen kunden entdeckte? einen rasierpinsel. der überdauerte jahrzehnte, wenn er von guter qualität war. dazu kam noch ein rasierer mit wechselbaren klingen, eine spezielle rasier-seife und ein after-shave-produkt, das entzündungen vorbeugen sollte. für festtage gab es im männlichen toilette-schrank auch noch ein parfum, aber das war es dann auch schon. der mann galt in punkto pflege als unkompliziert und wenig anspruchsvoll, es waren die damen, die im badezimmer den meisten stauraum beanspruchten. bis, ja bis, ein wandel eintrat. männer wollen plötzlich auch schön sein. wollen ihre haut auch mit mehreren cremes verwöhnen, wollen masken auflegen, wollen peelings durchführen, wollen falten bekämpfen. woher kommt dieses neue bedürfnis nach einer speziellen pflege, die sich ausschließlich den bedürfnissen der männerhaut widmet?
am anfang standen wissenschaftliche erkenntnisse über die männliche haut und ihre begierden. viermal so dick wie die weibliche sei sie, neige stärker zu talgbildung und überschüssiger fettproduktion, habe größere poren, altere langsamer aber wenn dann gleich in tiefen furchen und falten. renommierte dermatologen bürgen mit ihren namen für die studien, in denen diese erkenntnisse publiziert wurden. kritische geister sollten dennoch einen zweiten blick wagen. denn bei näherer betrachtung zeigt sich, dass die meisten der studien von kosmetikfirmen – den größten auftraggebern in der dermatologischen forschung – bezahlt wurden. was an der tatsache des unterschiedes zwischen männlicher und weiblicher haut möglicherweise nichts ändert, doch für den kritischen konsumenten stets in betracht zu ziehen ist.
mit stetig wachsenden marketingbudgets umgarnt die globale kosmetikbranche nun seit den frühen 80er jahren den männlichen kunden. dass sich pioniergeist bezahlt macht, kann man den aktuellen marktdaten entnehmen. männerkosmetik-pionier „biotherm homme“ führt nach wie vor die internationalen verkaufsstatistiken an. jährliche zuwachsraten von bis zu zwanzig prozent sind in der branche keine seltenheit. doch: ein stetig wachsendes angebot, zahlreiche neue männerpflegelinien, die auf den markt drängen, machen die branche umkämpfter denn je. den marketing-verantwortlichen werden immer neue strategien abverlangt, den heiß umworbenen mann gerade für das eigene produkt zu begeistern. zumal, und das trotz all der kosmetischen emanzipation des mannes, ja auch dessen frau zu überzeugen ist. denn noch immer werden männerkosmetik-produkte häufig von frauen für deren männer gekauft. auch wenn adonis selbst den gang in die parfümerie oder in den kosmetiksalon wagt, so vertraut er häufig jenen marken, die er aus dem gemeinsamen badezimmer kennt. „clarins pour homme“, „shiseido man“, „aveda for him“ und zahlreiche andere produktlinien erscheinen als verlässliche wahl. schließlich pflegt auch sie ihren pfirsich-teint mit ebendiesen marken.
während heterosexuelle männer oft erst mühsam von ihren frauen zu kosmetischen ritualen „erzogen“ werden müssen, gehört ausgiebige und fachkundige pflege der männerhaut bei homosexuellen oder den neumodischen metrosexuellen männern schon längst zum guten ton. ihre jahrelange erfahrung mit cremes, lotions und tonics macht sie zu einer anspruchsvollen zielgruppe. ihre bedürfnisse gehen weit über die herkömmlichen ansprüche hinaus. neben optimaler produktqualität und angenehmer anwendung muss auch das äußere entsprechen. nischenlinien wie „anthony“, „nickel“ oder „ren“ wissen genau diese anforderungen zu erfüllen. mit den nischenlinien hat sich auch eine neue art insiderhandel entwickelt. bestes beispiel ist der männerkosmetikvertrieb „tonsus“, der exklusive und hochwertige kosmetika im onlinehandel und über einen katalog vertreibt. kein herkömmlicher katalog, sondern einer, der es in punkto design und aufmachung locker mit führenden stylemagazinen aufnehmen kann. die nachfrage nach den hippen produkten ist stetig wachsend. auf mundpropaganda und insiderhandel folgen erste erwähnungen in mode- und lifestylemagazinen, stars bekennen sich als fans der marke und schon ist der hype perfekt. so geschehen bei der französischen kultmarke „nickel“, die ihr produktdesign für „harte jungs“ abgestimmt hat. statt fläschchen fließt das after shave aus mini-kanistern, statt tiegelchen kommt die creme aus der tube im metallic-look. bad boys werben als testimonial für die marke. dass l´oréal mit dem vergleichsweise braven ben affleck als haarshampoo-model da ins hintertreffen gerät, mag nicht verwundern.
nicht nur in punkto produkt unterscheidet sich männerkosmetik deutlich von frauenkosmetik. auch in aufmachung und marketing müssen deutliche unterschiede gemacht werden. damit männer ein produkt verwenden, wollen sie es erst verstehen. und zwar mit allem was dazugehört. offensichtlich wird das in der gegenüberstellung von werbesujets für damen- und herrenkosmetik. während bei frauen ein paar schlagwörter auszureichen scheinen, nimmt bei männerprodukten der text zumeist eine deutlich größere fläche ein. dieser männlichen eigenschaft zollt auch der tonsus-katalog tribut. ausführliche beschreibungen der produkte und marken machen lust auf mehr. auch bei den beipacktexten zeigen sich deutliche unterschiede. während frauenkosmetika ein beinahe schon lyrischer text über alle vorzüge beiliegt, wollen männer, dass die dinge beim namen genannt werden. statt „für besonders anspruchsvolle haut mit intensiven pflegebedürfnis“ – wie man es für frauen formulieren würde – steht im männerbeipacktext klipp und klar: für ältere haut. während man den damen wunder verspricht und verjüngung in aussicht stellt, schwafelt man bei männern nicht lange rum. technisch, trocken, statt blumiger versprechen punkten physikalischen, chemischen und dermatologische fakten. ehrlichkeit, die man nur bei männerkosmetik antrifft.
martina müllner
pool journal