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endlich wieder 21
mit diesem claim will die hautpflegeserie aus den 1970er jahren die regale im drogeriemarkt zurückerobern. wer kennt sie nicht aus kindertagen? die creme 21, die verpackung in leuchtendem orange. einprägsame werbebotschaften wie die „cremeklecks“-kampagne werden in erinnerung gerufen, wenn man den pflegeklassiker nach einem neustart zu jahreswechsel wieder im handel findet.
die einfache, aber wertige creme erntete heute wie damals große sympathien bei den kunden. der zuspruch für die wiederbelebte creme 21 hat auch antje stickel, jene frau, die der in vergessenheit geratenen creme 21 neues leben einhauchte, überwältigt. sie ist die treibende kraft hinter dem relaunch der creme 21. die diplomierte geschäftsfrau war lange jahre mitglied der geschäftsleitung der „lebensmittelzeitung“, bevor sie sich entschloss, dem multinationalen konzern henkel die weltweiten markenrechte für die mitte der 1980er jahre eingestellten creme 21 abzukaufen. mehr noch: die ambitionierte geschäftsfrau ging mit der henkel kgaa eine partnerschaft ein. die von ihr gegründete creme 21 gmbh und der großkonzern bestreiten eine unkonventionelle allianz. der „mittelständler“ profitiert vom know-how des kosmetikriesen, henkel unterstützt die weiter- und neuentwicklung der creme 21-produktfamilie und hat die produktion über. um die vermarktung, den vertrieb und die kreative weiterentwicklung der marke kümmert sich wiederum die creme 21 gmbh. in punkto flexibilität, unkonventionalität und schnelligkeit kann also der global player henkel vom „kleineren“ lernen. doch nicht nur in der strategischen firmenführung ist die creme 21 eine ausnahmeerscheinung. auch mit ihren produkten will sie eine kleine revolution einläuten. denn während für die kosmetikbranche bislang das motto der größtmöglichen „line extensions“ gilt und immer mehr spezialprodukte die pflege verkomplizieren, ruft die creme 21 zur einfachheit auf. eine starke, auf basics reduzierte marke wie die creme 21 macht vor, dass man im badezimmer auch mit weniger tuben und tiegeln auskommen kann. ähnlich wie die blau-weiße konkurrenz tritt die creme 21 hautcreme als universallösung an. ob junge, alte, sensible oder trockene haut – nahezu jeder kann die creme im orangefarbenen tiegel anwenden. daher wird es auch, so verspricht die gründerin, nie fünfzig verschiedene produkte von creme 21 geben. ein paar pflegebasics wie eine body milk oder body lotion müssen da schon reichen. mit dieser philosophie trifft die creme 21 den aktuellen zeitgeist auf den punkt, denn der trend zu mehr einfachheit betrifft auch und insbesondere die kosmetikbranche. nicht zuletzt, weil einfachere pflege und weniger aufwändige produkte auch die zeit im badezimmer verkürzen.
martina müllner
pool journal