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nasse baumwolle
schon seit jeher bewegen sich die kampagnen von calvin klein auf dem schmalen grat zwischen sinnlichkeit und erotik – und das immerhin schon seit über 20 jahren.
die szenen sind eindeutig: die hand einer frau gleitet unter die jeans eines mannes, ein paar hält sich engumschlungen, ihr tanktop ist schon bis knapp unter die brust, die sich unter der nassen baumwolle deutlich abzeichnet, gerutscht. eine frau in knackig sitzenden jeans spreizt lasziv die beine. hingebungsvoll küsst kampagnen-star und calvin-klein-muse natalia vodianova ihren männlichen kollegen. die neue jeans-kampagne geizt nicht mit reizen. dazu kim vernon, senior-vice-president für werbung und kommunikation bei calvin klein, im interview mit womensweardaily: „es geht in dieser kampagne wirklich um sex, denim und haut. damit entspricht sie dem calvin-klein-image. doch wir wollen die betrachter nicht mit der nacktheit und der sexualität der sujets beschämen. man sieht sich die bilder einfach an und will dort sein, wo diese menschen sind. denn sie sind sexy und haben spaß. sie sehen gesund aus, und ihre jeans sind fantastisch.“ die geheimnisvoll-erotische stimmung der kampagne wird noch unterstrichen durch die poetische schwarz-weiß-fotografie von mikael jansson. perfekt gesetztes licht akzentuiert die sinnlichen signale der werbemotive. sanfte, schmeichelhafte hauttöne, make-up, das fast nicht auffällt, die haare wie zufällig gestylt. kurzum: eine echte calvin-klein-werbekampagne, wie man sie seit den späten 1970er jahren nicht anders erwarten würde. denn firmengründer und kreativer mastermind der kampagnen, calvin klein, setzt seit anbeginn auf sinnliche signale in der werbung. kein wunder, waren doch die aufsehenerregenden kampagnen in hohem maß für den erfolg des 1968 gegründeten labels verantwortlich. man erinnere sich nur an den lolita-charme der calvin klein jeans kampagne 1979, aufgenommen mit der damals noch pubertierenden brooke shields. ihr plakatiertes bekenntnis „weißt du, was zwischen mich und meine calvins kommt? nichts!“ löste einen sturm der entrüstung aus. und ließ gleichzeitig die umsätze in die höhe schnellen. seit damals hat werbung zwischen sinnlichkeit und provokation bei calvin klein tradition. eine stets perfekte auswahl des kreativ-teams, das die anzeigen gestaltet, gewährt, dass man nicht in die schlüpfrigkeit oder obszönität abrutscht. so verpflichtete klein für die brooke-shields-kampagne den fotografen richard avedon, dessen modebilder schon anno dazumal den sprung ins museum geschafft hatten. eine tradition, die auch heute fortgeführt wird. mit mikael jansson engagierte man einen shootingstar der modefotografie. neben der ck-jeans-kampagne stand er auch für die bilder der „calvin klein collection“ hinter der kamera. artdirector fabien baron kümmerte sich, gemeinsam mit calvin klein himself, um das gesamte setting der kampagne. stylisten und visagisten von weltruhm sorgten dafür, dass das spiel mit dem feuer gelang. denn, dass weiß man auch bei der us-marke: nur ein funken mehr erotik, das make-up nur um einen hauch dramatischer, schon hätte sich die sinnlichkeit ins gegenteil verkehrt.
eine prekäre gratwanderung, zumal die kampagne ja weltweit zum einsatz kommt und menschen ganz unterschiedlicher kulturen ansprechen soll. die riesigen plakate, die man traditionsgemäß an verkehrsreichen punkten in new york anbringen lässt, werden der gradmesser für die akzeptanz der kampagne sein. denn: auch in sachen prüderie ist die usa weltspitze. allzu drastische reaktionen sind dennoch nicht zu befürchten, schließlich behauptete sich auch kate moss´ nackter po in der kampagne für das calvin klein parfum „obsession“ gegen die us-zensur.
martina müllner
pool journal